Les marques vont aujourd’hui encore plus loin pour séduire les internautes et faire parler d’elles en créant des campagnes publicitaires qui s’apparentent à de véritables courts métrages ou séries. Ces courts métrages ou miniséries s’inscrivent dans la nouvelle tendance des marques médias, c’est-à-dire des marques qui créent leur propre contenu et deviennent des médias à part entière.
Ces vidéos au format court, basées sur les règles de l’écriture d’un scénario de film classique ou d’une série, dépeignent l’univers de la marque, ses valeurs, faisant appel à des stars pour l’interprétation ou des réalisateurs renommés. Cette discipline du storytelling, initiée par BMW au début des années 2000 avec une dizaine d’épisodes intitulés The Hire et qui avait permis à la marque de conquérir un nouveau marché, celui des jeunes, et de renforcer l’adhésion à la marque, a été très largement adoptée par les marques de luxe : Louis Vuitton avec la série Art of Travel, Dior avec la Saga Lady Dior, Chanel avec Bleu de Chanel, film mettant en scène Gaspard Ulliel et réalisé par Martin Scorsese, Dior Homme – Un rendez-vous, film avec Jude Law mis en scène par Gay Ritchie. Ces miniséries ou courts-métrages se prêtent parfaitement au marketing viral, en raison du travail créatif et de la renommée de ses interprètes et réalisateurs. La campagne cinématographique sur Internet pour Dior se découpa en quatre épisodes de mai à décembre 2010 avec pour héroïne Marion Cotillard : Lady Noire sur la Tour Eiffel réalisé par Olivier Dahan, Lady Rouge réalisé par Jonas Akerlung, réalisateur suédois, mettant en scène Marion Cotillard en chanteuse de cabaret dans un théâtre new-yorkais, Lady Blue à Shangai réalisé par David Lynch et enfin Lady Grey à Londres, réalisé par le réalisateur américain John Cameron Mitchell. Très bien orchestrée, comme une sortie cinéma, avec un mini-site dédié où les films pouvaient être visionnés en avant-première sous forme de teasers, elle créa l’un des buzz les plus importants de l’année 2010.
D’autres marques, quant à elles, préfèrent mettre en scène les consommateurs plutôt que des stars, misant ainsi sur l’identification. Saga des mariés, minisérie Web réalisée par les Galeries Lafayette, met en scène Jeanne dans les préparatifs de son futur mariage. SFR dresse le portrait de six consommateurs, avec chacun un profil et un comportement type, dans une web série intitulée Homo Numericus. Réalisée comme un documentaire, l’internaute spectateur entre dans le quotidien de ces six utilisateurs et découvre leurs rapports à la marque. D’autres marques mettent en scène leurs employés. Ce fut le cas de Leroy merlin qui a autorisé ses employés à tourner un lipdub (clip musical en play-back et plan-séquence) qui fut ensuite diffusé sur YouTube, avec comme objectif de présenter la marque comme une entreprise dans laquelle il fait bon travailler[1]. Les salariés sont souvent en effet les meilleurs ambassadeurs d’une marque. Toutefois, ils peuvent aussi devenir ses pires ambassadeurs. En 2009, deux employés de Domino’s Pizza filment leurs frasques avec les ingrédients des pizzas qu’ils préparent. Postées sur YouTube, les vidéos sont très vite reprises par les chaînes américaines et, en quelques minutes, l’image de la marque est ternie et son action en bourse chute[2]. Cet épisode met ainsi en lumière les dangers d’Internet et de la viralité qu’il permet, une viralité qui est un très bon atout pour les marques dans leurs objectifs de communication mais qui peut aussi parfois se tourner contre elles.
[1] « Les employés de Leroy Merlin réalisent leur lipdub ». Marketing magazine n°142, septembre 2010.
[2] « Réseaux sociaux : les marques sous influence ». Marketing magazine n°142, septembre 2010.
